（经济观察）“双11”迈入第十五年 凸显三大新趋势

中新社杭州11月12日电 题：“双11”迈入第十五年 凸显三大新趋势

作者 尹倩芸

2009年至今，双11“双11”迈入第十五个年头。经济从最初仅有27个品牌参加，观察成交额5200万元(人民币、迈入下同)的第年大新促销活动到如今“全民狂欢”的购物节，“双11”成为反映中国经济与消费活力的凸显一扇窗口。

从今年以天猫、趋势京东为首的双11电商平台公布的“双11”战报来看，订单量和成交总额均实现正增长，经济一些新的观察消费趋势已然显现。

趋势一：“价格力”成电商焦点

相较往年，迈入今年的第年大新“双11”回归朴实的购物逻辑，将价格比拼定为核心目标。凸显以天猫、趋势京东为代表的双11各大电商平台抛弃复杂繁琐的促销手段，纷纷强调“最低价”，以求直接吸引消费者。

例如天猫在跨店满减的基础上，首次大规模推出官方立减和天天低价，京东同样推出“百亿补贴”“9.9包邮”等多项低价举措。有行业人士表示，价格力已成为平台成交增长的新引擎。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林分析称，电商领域竞争的核心焦点一直就是高性价比。特别是在大促期间，价格因素永远是最能吸引消费者积极参与的动力源。电商不玩套路，减少游戏等各种引流玩法，通过加大直接补贴的方式可以让消费者更快下单交易。

趋势二：国货崛起，新生代成主力

“不是大牌买不起，而是国货更有性价比！”今年“双11”，国货品牌在各大平台上备受消费者追捧。

国际咨询公司艾睿铂(AlixPartners)发布的《2023“双11”年度调研报告》显示，有66%的消费者表示计划增加对中国品牌的消费，对中国本土品牌的忠诚度正逐渐提高。

年轻人则成为国货消费的绝对主力。据京东相关负责人介绍，今年“双11”期间，“90后”“00后”国货消费金额占比到62%。越来越多的年轻人喜欢中国产品，尤其喜欢富有传统文化韵味的产品，这种文化自信将为国货崛起注入持久强劲的动力。

小红书电商商家部负责人麦昆则介绍，不久前，小红书发布一批在30个快速成长突破的品牌榜单，其中包括不少主打中式元素的品牌。

“我们从社区内容和用户交易中，看到消费者的需求在不断细化，正在带动品牌和商家在平台快速成长。我们也将进一步出台相关措施，促进这些代表着消费发展新方向的品牌，在小红书获得销量点同时，收获品牌的增长。”麦昆说。

中国商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副所长杜国臣认为，今年“双11”非常突出的特点之一就是涌现出大量的新品牌、国货品牌。通过网络传播、挖掘、种草，内容上有时也是时代的记忆，它们在和线上结合的过程中再次焕发青春，激发了新的消费需求点。

趋势三：直播生态趋向多元

截至11月11日0点，淘宝产生了58个销售破亿元直播间。其中，以李佳琦为首的老面孔仍势头强劲，东方甄选、罗永浩等新势力加入淘宝不久即迈入亿元俱乐部。

区别于传统的达人直播，京东在今年“双11”开辟“采销直播”模式。各大品类的京东采销，在工位旁会议室搭起简易直播间，“无脚本、无彩排、无提词器”直接向消费者推介商品，吸引超3.8亿人次观看。

品牌和商家则以更积极的姿态布局店播，这也成为电商直播的另一新变化。麦昆表示，大量开辟的“店播”已成为商家获得增长和品牌声量的新场域。此外，小红书的买手直播也在高速增长。截至11月3日，美护买手章小蕙、时尚买手董洁单场销售额相继破亿元，同时还成长出大量单场超过千万元的买手。

今年“双11”，淘宝消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰、食品等多行业店播增速亮眼。据阿里妈妈数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。

淘宝直播事业部总经理程道放直言，今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。(完)

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